杀死双11的,不是李佳琦和拼多多

今年从 10 月 21 日也的纯 11 已经正式开始了。网友每年都说是冲动消费,不过这次双11 为什么把天猫客户器搬空。媒体每年都说…

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。
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② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

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这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

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当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

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② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

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② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

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主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

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实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:

2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;

2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;

2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;

2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;

同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;

……

当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。

根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ,其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦(直播电商的代表)、拼多多杀死双11,是颠倒了因果的”。

上面已经论述了,天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上,我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说,是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11 的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层,部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢,大部分人相对理性?
事实上,不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1)淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长,是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端,吃了移动互联网用户规模红利;在供给端,正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷 的原文:

双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄**成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后,才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期,刚好也是天猫双11 开始做两波预售,双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”,和“双11 不再全年最低价”联系起来,也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱,但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然,“淘宝直播里有全网最低价”这个认知,也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了,早在 19 年年初,运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社,这一时期网络上大部分文章的关注点,也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上,而不是“便宜”“供应链优势”上。

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那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播
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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

2)天猫双11 在第二阶段,会产生哪些问题?

在「第二阶段」,天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知,说白了就是「自掘坟墓」。

第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了,用户规模增长困难。但对阿里来说,GMV 不能不涨啊。

毕竟,参与双11 的三方(用户、商家和平台)根本需求是不一样的,但都要想办法满足,游戏才能玩下去:

用户的需求:价廉质优的商品

商家的需求:大量流量

平台的需求:好看的GMV

所以,天猫只能通过运营“套路”,尽量实现三方的利益均衡。

具体来说,是哪些“套路”呢?

一是「价格歧视」(即价格差异,商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在消费者之间实行不同的收费标准)。

为什么双11 的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏,贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏,就少拿点优惠,最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样,“富人手里多赚钱,穷人手里少赚点钱”。

第二,通过增加“比较成本”,或者叫“搜索成本”,压榨消费者剩余。

比如一个商品,搜下来的标价有5000,有4990,有4980,很容易比较出最优选择。

但,双11 各店铺可以叠加玩法,或是代金券,或是定金膨胀,或是阶梯型返现,或是满减,或是买三赠一,或是第二件半价……五花八门,谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元,而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。

由于平台玩法复杂,最优解不好找,所以最终出现的是这种情况:

A 可能随便凑了下满减,花了 4900 元就买了;B 多费了点心思,花了 4700 元买了;C 费尽心思找到最优解,花了 4500 元买了。

这样,平台和商家就通过运营手段,多赚了 A、B 的消费者剩余。

但,这样做的后果就是前面说的,用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来,也确实有越来越多类似的声音:

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:

2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;

2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;

2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;

2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;

同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;

……

当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。

根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ,其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦(直播电商的代表)、拼多多杀死双11,是颠倒了因果的”。

上面已经论述了,天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上,我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说,是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11 的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层,部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢,大部分人相对理性?
事实上,不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1)淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长,是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端,吃了移动互联网用户规模红利;在供给端,正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷 的原文:

双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄**成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后,才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期,刚好也是天猫双11 开始做两波预售,双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”,和“双11 不再全年最低价”联系起来,也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱,但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然,“淘宝直播里有全网最低价”这个认知,也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了,早在 19 年年初,运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社,这一时期网络上大部分文章的关注点,也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上,而不是“便宜”“供应链优势”上。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播
鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

以上三份材料得到的结论分别是:

第一,过去 12 年,移动互联网用户迅速发展,但 2020 年差不多达到 10 亿规模,几乎触顶;

第二,2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加,以每年超过 10% 的速率增长,随后开始放缓;

第三,双11 早期的快速增长速率,和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。

当然,仅靠这些粗略数据,还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。

但作为亲历者,我是见过早期“双11 的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜;炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历……

所以,我们可以粗略地得出这个结论:

早期的天猫双11 ,既囊括了原有的 PC端用户,又拉了更多“非网购用户”进来(靠着移动互联网的普及),可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。

但,随着渗透率的提高,天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板;同时,其竞品(京东、拼多多、苏宁等)也在逐步成长。

于是,双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”,过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。

当然,第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的,但也没必要细究;因为,无论你是否知道分界点到底在哪,只要看看这两年电商平台的获客成本,就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

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2)天猫双11 在第二阶段,会产生哪些问题?

在「第二阶段」,天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知,说白了就是「自掘坟墓」。

第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了,用户规模增长困难。但对阿里来说,GMV 不能不涨啊。

毕竟,参与双11 的三方(用户、商家和平台)根本需求是不一样的,但都要想办法满足,游戏才能玩下去:

用户的需求:价廉质优的商品

商家的需求:大量流量

平台的需求:好看的GMV

所以,天猫只能通过运营“套路”,尽量实现三方的利益均衡。

具体来说,是哪些“套路”呢?

一是「价格歧视」(即价格差异,商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在消费者之间实行不同的收费标准)。

为什么双11 的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏,贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏,就少拿点优惠,最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样,“富人手里多赚钱,穷人手里少赚点钱”。

第二,通过增加“比较成本”,或者叫“搜索成本”,压榨消费者剩余。

比如一个商品,搜下来的标价有5000,有4990,有4980,很容易比较出最优选择。

但,双11 各店铺可以叠加玩法,或是代金券,或是定金膨胀,或是阶梯型返现,或是满减,或是买三赠一,或是第二件半价……五花八门,谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元,而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。

由于平台玩法复杂,最优解不好找,所以最终出现的是这种情况:

A 可能随便凑了下满减,花了 4900 元就买了;B 多费了点心思,花了 4700 元买了;C 费尽心思找到最优解,花了 4500 元买了。

这样,平台和商家就通过运营手段,多赚了 A、B 的消费者剩余。

但,这样做的后果就是前面说的,用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来,也确实有越来越多类似的声音:

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:

2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;

2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;

2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;

2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;

同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;

……

当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。

根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ,其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦(直播电商的代表)、拼多多杀死双11,是颠倒了因果的”。

上面已经论述了,天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上,我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说,是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11 的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层,部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢,大部分人相对理性?
事实上,不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1)淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长,是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端,吃了移动互联网用户规模红利;在供给端,正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷 的原文:

双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄**成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后,才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期,刚好也是天猫双11 开始做两波预售,双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”,和“双11 不再全年最低价”联系起来,也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱,但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然,“淘宝直播里有全网最低价”这个认知,也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了,早在 19 年年初,运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社,这一时期网络上大部分文章的关注点,也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上,而不是“便宜”“供应链优势”上。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播
鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

第三个是天猫双11 近十年的销售额和同期增长率。

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以上三份材料得到的结论分别是:

第一,过去 12 年,移动互联网用户迅速发展,但 2020 年差不多达到 10 亿规模,几乎触顶;

第二,2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加,以每年超过 10% 的速率增长,随后开始放缓;

第三,双11 早期的快速增长速率,和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。

当然,仅靠这些粗略数据,还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。

但作为亲历者,我是见过早期“双11 的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜;炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历……

所以,我们可以粗略地得出这个结论:

早期的天猫双11 ,既囊括了原有的 PC端用户,又拉了更多“非网购用户”进来(靠着移动互联网的普及),可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。

但,随着渗透率的提高,天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板;同时,其竞品(京东、拼多多、苏宁等)也在逐步成长。

于是,双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”,过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。

当然,第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的,但也没必要细究;因为,无论你是否知道分界点到底在哪,只要看看这两年电商平台的获客成本,就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

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2)天猫双11 在第二阶段,会产生哪些问题?

在「第二阶段」,天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知,说白了就是「自掘坟墓」。

第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了,用户规模增长困难。但对阿里来说,GMV 不能不涨啊。

毕竟,参与双11 的三方(用户、商家和平台)根本需求是不一样的,但都要想办法满足,游戏才能玩下去:

用户的需求:价廉质优的商品

商家的需求:大量流量

平台的需求:好看的GMV

所以,天猫只能通过运营“套路”,尽量实现三方的利益均衡。

具体来说,是哪些“套路”呢?

一是「价格歧视」(即价格差异,商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在消费者之间实行不同的收费标准)。

为什么双11 的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏,贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏,就少拿点优惠,最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样,“富人手里多赚钱,穷人手里少赚点钱”。

第二,通过增加“比较成本”,或者叫“搜索成本”,压榨消费者剩余。

比如一个商品,搜下来的标价有5000,有4990,有4980,很容易比较出最优选择。

但,双11 各店铺可以叠加玩法,或是代金券,或是定金膨胀,或是阶梯型返现,或是满减,或是买三赠一,或是第二件半价……五花八门,谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元,而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。

由于平台玩法复杂,最优解不好找,所以最终出现的是这种情况:

A 可能随便凑了下满减,花了 4900 元就买了;B 多费了点心思,花了 4700 元买了;C 费尽心思找到最优解,花了 4500 元买了。

这样,平台和商家就通过运营手段,多赚了 A、B 的消费者剩余。

但,这样做的后果就是前面说的,用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来,也确实有越来越多类似的声音:

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从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:

2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;

2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;

2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;

2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;

同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;

……

当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。

根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ,其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦(直播电商的代表)、拼多多杀死双11,是颠倒了因果的”。

上面已经论述了,天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上,我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说,是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11 的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层,部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢,大部分人相对理性?
事实上,不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1)淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长,是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端,吃了移动互联网用户规模红利;在供给端,正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷 的原文:

双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄**成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后,才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期,刚好也是天猫双11 开始做两波预售,双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”,和“双11 不再全年最低价”联系起来,也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱,但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然,“淘宝直播里有全网最低价”这个认知,也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了,早在 19 年年初,运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社,这一时期网络上大部分文章的关注点,也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上,而不是“便宜”“供应链优势”上。

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那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

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主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

事实上,我认同@雕爷 的结论,但不认同他的论据。即便是以他的视角来看,所谓“李佳琦杀死双11”、“拼多多杀死双11”……本质上都是一种颠倒因果的结论。

我认为,双11的“没落”根本就是淘宝的“自杀”。

01 双11 必然被“杀死”,或早或晚

在开始讨论之前,我们首先需要同频一个概念 ——

不论是@雕爷 还是本文,所讨论的双11 都是特指阿里的“天猫双11 ”营销活动,而不是泛化的全网大促节点。

所谓的“双11 被不被杀死”,也指的是天猫双11 的兴衰存亡。

再回到正题。为什么双11 每年都创新高,却总有媒体写《几千亿GMV,也掩不住双11 背后的焦虑》一类的选题?

这是严格来说,双11 根本不必谈什么其他人“杀死双11 ”,我们认知里的那种“全民狂欢购物节”是必然会被“杀死”的。
这要从下面两个问题说起。

1)双11 是转移需求,还是创造了需求?

双11 到底是做大了行业蛋糕,还是仅仅积压了平时需求,然后在双11 释放?

这要分成两个阶段来看,第一个阶段是做大蛋糕、创造需求。

咱们来看一些数据和历史事件。

第一个是过去 12 年互联网的里程碑事件:

2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信;

2010 年 iPhone4 开启智能机时代;

2011 年手机淘宝上线开始运行;

2012 年移动互联网用户超过 PC(PC 仅为3.8亿);

2013 年底,4G 开始推广;

《中国移动互联网发展报告(2021)》指出,2020年底手机网民数量9.86亿,占整体网民99.7%。

第二个是近十年手机购物用户规模以及使用率。

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第三个是天猫双11 近十年的销售额和同期增长率。

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以上三份材料得到的结论分别是:

第一,过去 12 年,移动互联网用户迅速发展,但 2020 年差不多达到 10 亿规模,几乎触顶;

第二,2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加,以每年超过 10% 的速率增长,随后开始放缓;

第三,双11 早期的快速增长速率,和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。

当然,仅靠这些粗略数据,还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。

但作为亲历者,我是见过早期“双11 的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜;炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历……

所以,我们可以粗略地得出这个结论:

早期的天猫双11 ,既囊括了原有的 PC端用户,又拉了更多“非网购用户”进来(靠着移动互联网的普及),可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。

但,随着渗透率的提高,天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板;同时,其竞品(京东、拼多多、苏宁等)也在逐步成长。

于是,双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”,过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。

当然,第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的,但也没必要细究;因为,无论你是否知道分界点到底在哪,只要看看这两年电商平台的获客成本,就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

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2)天猫双11 在第二阶段,会产生哪些问题?

在「第二阶段」,天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知,说白了就是「自掘坟墓」。

第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了,用户规模增长困难。但对阿里来说,GMV 不能不涨啊。

毕竟,参与双11 的三方(用户、商家和平台)根本需求是不一样的,但都要想办法满足,游戏才能玩下去:

用户的需求:价廉质优的商品

商家的需求:大量流量

平台的需求:好看的GMV

所以,天猫只能通过运营“套路”,尽量实现三方的利益均衡。

具体来说,是哪些“套路”呢?

一是「价格歧视」(即价格差异,商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在消费者之间实行不同的收费标准)。

为什么双11 的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏,贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏,就少拿点优惠,最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样,“富人手里多赚钱,穷人手里少赚点钱”。

第二,通过增加“比较成本”,或者叫“搜索成本”,压榨消费者剩余。

比如一个商品,搜下来的标价有5000,有4990,有4980,很容易比较出最优选择。

但,双11 各店铺可以叠加玩法,或是代金券,或是定金膨胀,或是阶梯型返现,或是满减,或是买三赠一,或是第二件半价……五花八门,谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元,而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。

由于平台玩法复杂,最优解不好找,所以最终出现的是这种情况:

A 可能随便凑了下满减,花了 4900 元就买了;B 多费了点心思,花了 4700 元买了;C 费尽心思找到最优解,花了 4500 元买了。

这样,平台和商家就通过运营手段,多赚了 A、B 的消费者剩余。

但,这样做的后果就是前面说的,用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来,也确实有越来越多类似的声音:

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:

2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;

2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;

2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;

2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;

同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;

……

当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。

根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ,其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦(直播电商的代表)、拼多多杀死双11,是颠倒了因果的”。

上面已经论述了,天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上,我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说,是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11 的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层,部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢,大部分人相对理性?
事实上,不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1)淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长,是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端,吃了移动互联网用户规模红利;在供给端,正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷 的原文:

双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄**成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后,才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期,刚好也是天猫双11 开始做两波预售,双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”,和“双11 不再全年最低价”联系起来,也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱,但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然,“淘宝直播里有全网最低价”这个认知,也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了,早在 19 年年初,运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社,这一时期网络上大部分文章的关注点,也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上,而不是“便宜”“供应链优势”上。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,双11,电商,电商,天猫,淘宝,电商,直播

主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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图源:《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ,谁是商家的心头好?》

靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。

今年从 10 月 21 号开始的双 11 已经接近尾声了。网友每年都说理性消费,但今年双11 还是把淘宝服务器挤爆了。媒体每年都说阿里该焦虑了,但每年 GMV 都创新高。

上个月,做过阿芙精油、雕爷牛腩的@雕爷 发了一篇文章《李佳琦杀死双11》(现在已删稿),文章在业内传得很广,到现在还能看到不少《XX 杀死双11》的文章与之呼应。

@雕爷 文章的主要结论是“今年将是双11 的拐点”。论据是:

被主播轮番“教育”后,消费者已经不在乎五折了。

这观点乍一听挺合理,而且很有爽感,颇有“淘宝搬起石头砸自己的脚”既视感——一手扶持起来的“屠龙刀”(直播),最终砍向自己最大的依仗(双11 )。
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事实上,我认同@雕爷 的结论,但不认同他的论据。即便是以他的视角来看,所谓“李佳琦杀死双11”、“拼多多杀死双11”……本质上都是一种颠倒因果的结论。

我认为,双11的“没落”根本就是淘宝的“自杀”。

01 双11 必然被“杀死”,或早或晚

在开始讨论之前,我们首先需要同频一个概念 ——

不论是@雕爷 还是本文,所讨论的双11 都是特指阿里的“天猫双11 ”营销活动,而不是泛化的全网大促节点。

所谓的“双11 被不被杀死”,也指的是天猫双11 的兴衰存亡。

再回到正题。为什么双11 每年都创新高,却总有媒体写《几千亿GMV,也掩不住双11 背后的焦虑》一类的选题?

这是严格来说,双11 根本不必谈什么其他人“杀死双11 ”,我们认知里的那种“全民狂欢购物节”是必然会被“杀死”的。
这要从下面两个问题说起。

1)双11 是转移需求,还是创造了需求?

双11 到底是做大了行业蛋糕,还是仅仅积压了平时需求,然后在双11 释放?

这要分成两个阶段来看,第一个阶段是做大蛋糕、创造需求。

咱们来看一些数据和历史事件。

第一个是过去 12 年互联网的里程碑事件:

2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信;

2010 年 iPhone4 开启智能机时代;

2011 年手机淘宝上线开始运行;

2012 年移动互联网用户超过 PC(PC 仅为3.8亿);

2013 年底,4G 开始推广;

《中国移动互联网发展报告(2021)》指出,2020年底手机网民数量9.86亿,占整体网民99.7%。

第二个是近十年手机购物用户规模以及使用率。

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第三个是天猫双11 近十年的销售额和同期增长率。

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以上三份材料得到的结论分别是:

第一,过去 12 年,移动互联网用户迅速发展,但 2020 年差不多达到 10 亿规模,几乎触顶;

第二,2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加,以每年超过 10% 的速率增长,随后开始放缓;

第三,双11 早期的快速增长速率,和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。

当然,仅靠这些粗略数据,还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。

但作为亲历者,我是见过早期“双11 的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜;炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历……

所以,我们可以粗略地得出这个结论:

早期的天猫双11 ,既囊括了原有的 PC端用户,又拉了更多“非网购用户”进来(靠着移动互联网的普及),可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。

但,随着渗透率的提高,天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板;同时,其竞品(京东、拼多多、苏宁等)也在逐步成长。

于是,双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”,过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。

当然,第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的,但也没必要细究;因为,无论你是否知道分界点到底在哪,只要看看这两年电商平台的获客成本,就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

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2)天猫双11 在第二阶段,会产生哪些问题?

在「第二阶段」,天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知,说白了就是「自掘坟墓」。

第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了,用户规模增长困难。但对阿里来说,GMV 不能不涨啊。

毕竟,参与双11 的三方(用户、商家和平台)根本需求是不一样的,但都要想办法满足,游戏才能玩下去:

用户的需求:价廉质优的商品

商家的需求:大量流量

平台的需求:好看的GMV

所以,天猫只能通过运营“套路”,尽量实现三方的利益均衡。

具体来说,是哪些“套路”呢?

一是「价格歧视」(即价格差异,商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在消费者之间实行不同的收费标准)。

为什么双11 的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏,贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏,就少拿点优惠,最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样,“富人手里多赚钱,穷人手里少赚点钱”。

第二,通过增加“比较成本”,或者叫“搜索成本”,压榨消费者剩余。

比如一个商品,搜下来的标价有5000,有4990,有4980,很容易比较出最优选择。

但,双11 各店铺可以叠加玩法,或是代金券,或是定金膨胀,或是阶梯型返现,或是满减,或是买三赠一,或是第二件半价……五花八门,谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元,而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。

由于平台玩法复杂,最优解不好找,所以最终出现的是这种情况:

A 可能随便凑了下满减,花了 4900 元就买了;B 多费了点心思,花了 4700 元买了;C 费尽心思找到最优解,花了 4500 元买了。

这样,平台和商家就通过运营手段,多赚了 A、B 的消费者剩余。

但,这样做的后果就是前面说的,用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来,也确实有越来越多类似的声音:

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从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:

2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;

2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;

2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;

2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;

同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;

……

当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。

根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02 天猫双11 ,其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦(直播电商的代表)、拼多多杀死双11,是颠倒了因果的”。

上面已经论述了,天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上,我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说,是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11 的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层,部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢,大部分人相对理性?
事实上,不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。

1)淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态

当初天猫双11 爆炸性增长,是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端,吃了移动互联网用户规模红利;在供给端,正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷 的原文:

双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄**成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后,才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期,刚好也是天猫双11 开始做两波预售,双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”,和“双11 不再全年最低价”联系起来,也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱,但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然,“淘宝直播里有全网最低价”这个认知,也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了,早在 19 年年初,运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社,这一时期网络上大部分文章的关注点,也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上,而不是“便宜”“供应链优势”上。

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那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播,甚至都不是一个物种:19 年前后,直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商,拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼,也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智,淘宝有直接数据反馈,阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”,一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失,热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长,这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了,也许是认可淘宝直播的前景,也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之,用淘宝直播“替代”双11,大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。(当然这是我的猜测)

2)淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢?因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。

① 天猫双11 的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11 的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11 ,其实就是“品牌的双11 ”。

想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了,再等等,到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品,还用等到双11 再买?只有高端品牌货才值得积压需求,然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户,就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。(而不是喊着「理性消费」的广大网友)

如果天猫双11 想继续玩下去,就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

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主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到,各家平台之间互相渗透是不可逆的大势(政策导向+电商格局稳定)。

这意味着,越来越多的用户在货比三家,越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多, high 点越来越高,轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样,随随便便就做到“全网狂欢”,更难了。

第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看,天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

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② 直播间可能是未来双11 最合适的载体

实话实说,现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下,没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”,连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”,拼竞争优势。

未来,淘宝直播间、尤其是品牌自播,有可能是天猫发挥自己的优势,连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一,从「留住核心用户」层面来看,直播间有潜力。

其实,早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时,到直播间和关注的主播互动互动,顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示,淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高,也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

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靠着直播间,可以有效提高核心用户们的粘性;同时,核心主播的价格优势,又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活,双管齐下。

今年双11 ,李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过,而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说,这次他的双11 直播,肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了,那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来,就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流,潜力还是很大的。
第二,从「把握高市场认可度品牌」上看,未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的,直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的,图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是,直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下,假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用,真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下,未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促,用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围,在直播间里使劲让核心用户消费。

03 结语

当然,很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重,不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状,有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应,逢年过节连个直播带货热搜都没有,你的用户认知又从哪里来呢?

所以,不要单看问题,还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿,但还有 165 个品牌店播破千万呢。
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所以,天猫双11 和淘宝直播之间,可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事,而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后,阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘,用旗舰店心智“广积粮,缓称王”也未可知。

未来,拭目以待吧。
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上一篇 2022年7月30日 10:06
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